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站在巨人的肩膀上—?jiǎng)?chuàng)意在模仿中實(shí)現(xiàn)超越
作者：江揚(yáng) 時(shí)間：2013-10-14 字體：[大] [中] [小]
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我不敢說(shuō)學(xué)習(xí)是模仿的開(kāi)始，但是我想說(shuō)模仿是學(xué)習(xí)的開(kāi)始。同樣，模仿也是學(xué)習(xí)的一種捷徑。一個(gè)偉大的廣告創(chuàng)意是用來(lái)征服消費(fèi)者的，那么它對(duì)于我們創(chuàng)意人員有什么價(jià)值呢？我的結(jié)論是我們不應(yīng)該止步于被它震撼，我們更應(yīng)該做的是模仿，從模仿中實(shí)現(xiàn)超越。
模仿本身并無(wú)好壞的屬性，只不過(guò)是看你怎樣看待模仿這一問(wèn)題，讓后利用模仿來(lái)做什么事情罷了。那么如何模仿如何超越呢？我的方法是四步。
第一步，站在巨人的肩膀上；
第二步，不斷的模仿；
第三步，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的超越；
第四步，模仿的循環(huán)和下一次模仿的開(kāi)始。
第一步，站在巨人的肩膀上
站在巨人的肩膀上，到底是什么呢？又應(yīng)該怎么做呢？直白的講就是利用你的眼睛、你的審美、你的品味，你平時(shí)的用心和發(fā)現(xiàn)的眼睛，去搜集一些有創(chuàng)意震撼力的案例和素材。他們可以來(lái)自很多的地方。
一本充滿創(chuàng)意氣息的好書(shū)，
一部精裝的彩色雜志，
一位老師的親情推薦，
一位朋友或同學(xué)的介紹，
一次偶然的經(jīng)歷和發(fā)現(xiàn)，
一些旁人的街言巷語(yǔ)，
以及趨近于萬(wàn)能的互聯(lián)網(wǎng)，
還有.............
從這些途徑可以收集到一些高質(zhì)量的創(chuàng)意案例，供你的模仿。但是這些都只是在我們平時(shí)的學(xué)習(xí)甚至消遣的情況，如果我們真刀真槍的要完整的辦一個(gè)case的時(shí)候，我們又應(yīng)該怎么辦呢？我的方法是，尋找相同屬性的廣告對(duì)象的廣告作品，然后再在這些作品中搜集具有與我們要做的廣告對(duì)象獨(dú)有相同或相似的訴求點(diǎn)或賣點(diǎn)的廣告作品，站在巨人的肩膀上，也就是一個(gè)比較好的比較高的起點(diǎn)，但在此我們不能說(shuō)好的開(kāi)始是成功的一半，我們只能謙虛的說(shuō)好的開(kāi)始是成功的四分之一，最多也只能是三分之一。接著，就讓我們開(kāi)始第二步吧！
第二步不斷的模仿
我們通過(guò)欣賞一則平面作品來(lái)展開(kāi)對(duì)不斷模仿的學(xué)習(xí)。
印度picnic巧克力廣告的畫(huà)面：一個(gè)背向觀眾的男子，長(zhǎng)褲子掉到了腳脖子，而他似乎渾然不知，一只手叉腰繼續(xù)看墻上的電影海報(bào)。廣告語(yǔ)：請(qǐng)勿將picnic巧克力放在褲兜兒里，picnic，有分量的巧克力。
怎樣？看到這則廣告，還是挺佩服他的創(chuàng)意的吧。佩服之后，讓我們開(kāi)始模仿之旅了。
美女和巧克力做蹺蹺板，結(jié)果美女被picnic巧克力翹起來(lái)了。picnic，有分量的巧克力。
用巧克力來(lái)取代秤砣，并且來(lái)稱東西。Picnic，有分量的巧克力。
巧克力蕩秋千，竟然使得上面的橫桿出現(xiàn)了形變鄉(xiāng)下彎曲。Picnic，有分量的巧克力。
一群強(qiáng)壯的男子和巧克力拔河，竟然拔不動(dòng)。Picnic，有分量的巧克力。
看海報(bào)的男子褲子掉了，是因?yàn)樽兪荻傻舻脑鯓�？是因�(yàn)殡娪疤形裕凶右恢背撩栽谄渲�，竟然都已�?jīng)瘦掉了一圈，褲子都不由得垮了，你已經(jīng)沉迷XXX電影一天了，您都已經(jīng)瘦的褲子都垮了。減肥產(chǎn)品的廣告，隨時(shí)隨地減肥，甚至有可能是在大街上哦，請(qǐng)牢牢系緊您的褲子！
怎樣？你從來(lái)都不敢相信自己原來(lái)是如此有創(chuàng)意能力的吧？但是在模仿的過(guò)程中，由于一種急功近利的思想以及暫時(shí)的一些成果而帶來(lái)的興奮感的影響，容易產(chǎn)生思維的片面性和局部性，而不完整，不深刻。所以有幾個(gè)地方得給您提醒一下。就拿上面那則廣告來(lái)說(shuō)吧，我們的第一直覺(jué)就是繼續(xù)給picnic做相似廣告，呼應(yīng)他的廣告語(yǔ)：picnic，有分量的巧克力。然后在想一些相似的場(chǎng)景。但是我們更應(yīng)該多向思維，比如我們換掉picnic巧克力，做成其他廣告對(duì)象的廣告作品，一個(gè)男子在看電影海報(bào)，可是褲子垮了竟然都不知道，這會(huì)是其他的什么情況嗎？在高一點(diǎn)要求，我們將兩者都換掉，我們只采取這種思路，這種解決問(wèn)題的迷人的魅力。比如picnic的廣告語(yǔ)：picnic，有分量的巧克力。然后就要表現(xiàn)它的分量，然后就是構(gòu)想幾個(gè)表現(xiàn)picnic有分量的場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)目的。那么我們也來(lái)體驗(yàn)一下這種思維方式的快感。比如雪碧的廣告語(yǔ)：晶晶亮，透心涼。于是我們就要表現(xiàn)它廣告語(yǔ)所宣傳的特點(diǎn)。將鏡頭特寫剛剛被搖晃過(guò)而激起無(wú)數(shù)亮晶晶的雪碧的泡沫，仿佛天空中飛舞的透亮的泡泡。鏡頭中部出現(xiàn)雪碧的裝瓶，然后鏡頭慢慢的往回拉，出現(xiàn)雪碧的裝瓶，然后是雪碧躺在還有冰塊的冰箱里。定格住，雪碧，晶晶亮，透心涼，這樣一來(lái)就很好的表現(xiàn)了這一廣告語(yǔ)。所以模仿也要模仿的與眾不同。
第三步，鳳凰涅槃，浴火重生，實(shí)現(xiàn)超越，丟掉模仿的外衣。
作為一個(gè)創(chuàng)意人，你不可能拿模仿的作品出街的，更不可能成果。
有很多對(duì)模仿的攻擊之詞。
我們通過(guò)欣賞一則平面作品來(lái)展開(kāi)對(duì)不斷模仿的學(xué)習(xí)。
印度picnic巧克力廣告的畫(huà)面：一個(gè)背向觀眾的男子，長(zhǎng)褲子掉到了腳脖子，而他似乎渾然不知，一只手叉腰繼續(xù)看墻上的電影海報(bào)。廣告語(yǔ)：請(qǐng)勿將picnic巧克力放在褲兜兒里，picnic，有分量的巧克力。
怎樣？看到這則廣告，還是挺佩服他的創(chuàng)意的吧。佩服之后，讓我們開(kāi)始模仿之旅了。
美女和巧克力做蹺蹺板，結(jié)果美女被picnic巧克力翹起來(lái)了。picnic，有分量的巧克力。
用巧克力來(lái)取代秤砣，并且來(lái)稱東西。Picnic，有分量的巧克力。
巧克力蕩秋千，竟然使得上面的橫桿出現(xiàn)了形變鄉(xiāng)下彎曲。Picnic，有分量的巧克力。
一群強(qiáng)壯的男子和巧克力拔河，竟然拔不動(dòng)。Picnic，有分量的巧克力。
看海報(bào)的男子褲子掉了，是因?yàn)樽兪荻傻舻脑鯓�？是因�(yàn)殡娪疤形裕凶右恢背撩栽谄渲�，竟然都已�?jīng)瘦掉了一圈，褲子都不由得垮了，你已經(jīng)沉迷XXX電影一天了，您都已經(jīng)瘦的褲子都垮了。減肥產(chǎn)品的廣告，隨時(shí)隨地減肥，甚至有可能是在大街上哦，請(qǐng)牢牢系緊您的褲子！
怎樣？你從來(lái)都不敢相信自己原來(lái)是如此有創(chuàng)意能力的吧？但是在模仿的過(guò)程中，由于一種急功近利的思想以及暫時(shí)的一些成果而帶來(lái)的興奮感的影響，容易產(chǎn)生思維的片面性和局部性，而不完整，不深刻。所以有幾個(gè)地方得給您提醒一下。就拿上面那則廣告來(lái)說(shuō)吧，我們的第一直覺(jué)就是繼續(xù)給picnic做相似廣告，呼應(yīng)他的廣告語(yǔ)：picnic，有分量的巧克力。然后在想一些相似的場(chǎng)景。但是我們更應(yīng)該多向思維，比如我們換掉picnic巧克力，做成其他廣告對(duì)象的廣告作品，一個(gè)男子在看電影海報(bào)，可是褲子垮了竟然都不知道，這會(huì)是其他的什么情況嗎？在高一點(diǎn)要求，我們將兩者都換掉，我們只采取這種思路，這種解決問(wèn)題的迷人的魅力。比如picnic的廣告語(yǔ)：picnic，有分量的巧克力。然后就要表現(xiàn)它的分量，然后就是構(gòu)想幾個(gè)表現(xiàn)picnic有分量的場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)目的。那么我們也來(lái)體驗(yàn)一下這種思維方式的快感。比如雪碧的廣告語(yǔ)：晶晶亮，透心涼。于是我們就要表現(xiàn)它廣告語(yǔ)所宣傳的特點(diǎn)。將鏡頭特寫剛剛被搖晃過(guò)而激起無(wú)數(shù)亮晶晶的雪碧的泡沫，仿佛天空中飛舞的透亮的泡泡。鏡頭中部出現(xiàn)雪碧的裝瓶，然后鏡頭慢慢的往回拉，出現(xiàn)雪碧的裝瓶，然后是雪碧躺在還有冰塊的冰箱里。定格住，雪碧，晶晶亮，透心涼，這樣一來(lái)就很好的表現(xiàn)了這一廣告語(yǔ)。所以模仿也要模仿的與眾不同。
第三步，鳳凰涅槃，浴火重生，實(shí)現(xiàn)超越，丟掉模仿的外衣。
作為一個(gè)創(chuàng)意人，你不可能拿模仿的作品出街的，更不可能成果。
有很多對(duì)模仿的攻擊之詞。
一直在模仿，從未被超越
騰訊的模仿被自己美其名曰’微創(chuàng)新’
模仿是對(duì)偉大和卓越最好的證明
............
面對(duì)這些貶低性的言語(yǔ)，你還敢直白簡(jiǎn)單的模仿嗎？從模仿中實(shí)現(xiàn)超越，丟掉模仿的外衣吧！
大致的總結(jié)了一下實(shí)現(xiàn)超越的方法。一，對(duì)眾多的模仿的作品精選、然后修改和完善，實(shí)現(xiàn)超越。2，對(duì)模仿過(guò)程中的感悟的心境進(jìn)行深化、細(xì)化、具體化、物象化，這樣也就構(gòu)成了一個(gè)超越的作品了。3，......超越是我們模仿的最終理想，超越也是為了還自己一個(gè)清白，丟掉模仿的外衣，亮出真實(shí)的品質(zhì)。
第四步，下一次模仿的開(kāi)始和超越的循環(huán)往復(fù)。
實(shí)現(xiàn)了超越就完了嗎？它只不過(guò)是一次過(guò)程的完成罷了。這仿佛就像一代人似的，一代人完了就意味著人世完了嗎？還有后繼者啊。人世就是生老病死的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，這是一個(gè)自然的哲理。所以我們創(chuàng)意學(xué)習(xí)、模仿和超越的過(guò)程也沒(méi)有就此完結(jié)。當(dāng)我們?cè)俅斡行枰臅r(shí)候，便可以參照這種方法，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)自己的超越。相反，當(dāng)你的作品超越了別人的時(shí)候，也有別人會(huì)超越你。而當(dāng)別人超越了你以后，你又可以按照這種方法繼續(xù)超越他。忽然發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意就可以靠這樣的一種方法實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)自身的千秋萬(wàn)代。
素材：
性感相機(jī)廣告：
一幅圖案上，相機(jī)側(cè)放在畫(huà)面左側(cè)，背帶從相機(jī)兩側(cè)向右伸開(kāi)，形成一個(gè)女性纖細(xì)的腰部，渾圓的背部，下垂的乳房......整個(gè)圖案在潔白的底色上活脫脫勾勒出一個(gè)赤裸上身俯臥著的美女形象。
另一幅圖案，也是潔白的底色，相機(jī)斜放在畫(huà)面右上角，相機(jī)背帶從底部伸出，構(gòu)成兩條赤裸著的女性修長(zhǎng)的雙腿圖案——一個(gè)身著短裙的時(shí)髦女郎的下半身輪廓。
面對(duì)這些貶低性的言語(yǔ)，你還敢直白簡(jiǎn)單的模仿嗎？從模仿中實(shí)現(xiàn)超越，丟掉模仿的外衣吧！
大致的總結(jié)了一下實(shí)現(xiàn)超越的方法。一，對(duì)眾多的模仿的作品精選、然后修改和完善，實(shí)現(xiàn)超越。2，對(duì)模仿過(guò)程中的感悟的心境進(jìn)行深化、細(xì)化、具體化、物象化，這樣也就構(gòu)成了一個(gè)超越的作品了。3，......超越是我們模仿的最終理想，超越也是為了還自己一個(gè)清白，丟掉模仿的外衣，亮出真實(shí)的品質(zhì)。
第四步，下一次模仿的開(kāi)始和超越的循環(huán)往復(fù)。
實(shí)現(xiàn)了超越就完了嗎？它只不過(guò)是一次過(guò)程的完成罷了。這仿佛就像一代人似的，一代人完了就意味著人世完了嗎？還有后繼者啊。人世就是生老病死的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，這是一個(gè)自然的哲理。所以我們創(chuàng)意學(xué)習(xí)、模仿和超越的過(guò)程也沒(méi)有就此完結(jié)。當(dāng)我們?cè)俅斡行枰臅r(shí)候，便可以參照這種方法，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)自己的超越。相反，當(dāng)你的作品超越了別人的時(shí)候，也有別人會(huì)超越你。而當(dāng)別人超越了你以后，你又可以按照這種方法繼續(xù)超越他。忽然發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意就可以靠這樣的一種方法實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)自身的千秋萬(wàn)代。
素材：
性感相機(jī)廣告：
一幅圖案上，相機(jī)側(cè)放在畫(huà)面左側(cè)，背帶從相機(jī)兩側(cè)向右伸開(kāi)，形成一個(gè)女性纖細(xì)的腰部，渾圓的背部，下垂的乳房......整個(gè)圖案在潔白的底色上活脫脫勾勒出一個(gè)赤裸上身俯臥著的美女形象。
另一幅圖案，也是潔白的底色，相機(jī)斜放在畫(huà)面右上角，相機(jī)背帶從底部伸出，構(gòu)成兩條赤裸著的女性修長(zhǎng)的雙腿圖案——一個(gè)身著短裙的時(shí)髦女郎的下半身輪廓。
江揚(yáng)，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生 QQ：2268444256